Българин написа книга за маркетингово позициониране

Станимир Андонов – маркетинг специалист и мениджър на единствената агенция за невромаркетингови изследвания в страната „Neuromarketing Bulgaria“ – разглежда понятието, видовете и стратегиите за позициониране и репозициониране в книгата си „Маркетингово позициониране“ (ИК „Изток-Запад“). Изданието е резултат от дългогодишните изследвания и усърдната работа на автора.

Премиерата на книгата ще се състои на 29 октомври (сряда) от 18:30 часа в галерия Altronics light & suspacious на ул. „6-ти Септември“ 13, а допълнителни безплатни материали към книгата можете да откриете и изтеглите на http://stanimir.bg/, където има и видео, в което авторът представя книгата.

Основните теории за маркетинговото позициониране, разнообразни практически стратегии за позициониране и репозициониране и методология за провеждане на количествени позиционни изследвания са подробно разгледани и анализирани на достъпен език от маркетинг специалиста д-р Станимир Андонов в изданието „Маркетингово позициониране“.
В книгата са посочени и множество казуси и примери за успешно и неуспешно позициониране и репозициониране. Освен че обръща специално внимание на диференцирането в бизнеса, като предлага и разработен лично от него модел за анализ на нивата на диференциране и конкуренция между компаниите и техните продукти, авторът разглежда и други методи и техники за изследване на позиционирането чрез разкриване на възприятията и предпочитанията на потребителите. В „Маркетингово позициониране“ е описан и слабо познатият у нас, разработен от Harvard Business School модел за прогнозиране на дългосрочната стойност на клиентите, както и практическите ползи от използването му. Всички изследователски подходи, намерили място в изданието, са подкрепени с примери, много от които изпитани от автора в дългогодишната му практика в областта.

Станимир Андонов завършва УНСС, а впоследствие защитава докторат по маркетинг в Института за икономически изследвания на БАН. Работил е като преподавател по маркетинг и е бил директор на програма в НБУ. Бил е още хоноруван преподавател в УНСС и лектор в M3 Communications College. Понастоящем е щатен преподавател във ВУЗФ. Ръководил национално представително изследване на маркетинговото позициониране на застрахователните компании в България, тема, по която има редица публикации, Андонов се занимава и с невромаркетинг – oсвен че е част от екипа, осъществил първото невромаркетингово изследване в България, той е и (съ)автор на няколко книги в областта на маркетинга и невромаркетинга. Консултирал редица успешни компании, работещи в България, Станимир Андонов е член на Българската асоциация по маркетинг и на Association for Community Colleges, както и пълноправен член на American Marketing Association.

*  *  *

Откъс

Теория на позиционирането
Началото
Преди повече от 2500 години великият военен стратег Сун Дзъ[1] вярвал, че позицията на бойното поле (т.е. позиционирането) е ключов елемент при всяка битка. Победителят се определял основно от позицията, която той заемал, освен от всички останали фактори. Сун Дзъ смятал също, че е най-добре първо да се открие и да се заеме оптимална позиция. След това да се задържи позицията и да се убеди врагът да дойде при теб.
Тази стратегия предлага много ползи. Първо, фокусиран удар може да бъде постигнат от насочването на енергията, която е спестена от вече заетата позиция. Второ, тази стратегия ползва предимството на по-доброто познаване на бойното поле (позицията). Съвременен пример за важността на предварителното позициониране можем да намерим при автомобилните състезания (напр. Формула 1), където предварителните квалификации се използват за определяне на стартовите позиции на състезателите преди същинското състезание. Най-добрите квалификационни времена получават най-добрите стартови позиции, което им осигурява стратегическо и тактическо предимство. Професионалните маркетолози разбират важността на тази стратегия първо да изследват пазара и след това да се опитат да постигнат оптимално позициониране.
Концепцията за маркетинговото позициониране се ражда като продължение на идеята на Росър  Рийвс[2] за „изключителното предложение за продажба“ (unique selling proposition). Росър  Рийвс  твърдял, че всички реклами трябва да се фокусират само върху една характеристика или полза на продукта, считана за по-добра от тези на конкурентните продукти. Тази идея е залегнала в основата на концепцията за позиционирането, въпреки че терминът „позициониране“ все още не е бил използван.
За първи път терминът „позициониране“ се появява в кратката коментарна статия „Позиционирането е игра, която хората играят в съвременния „аз също“ пазар“[3] на Джак Траут в списание „Индъстриъл  маркетинг“. По-късно благодарение на личния интерес на Ранс Крейн, редакционен директор на „Адвъртайзинг Ейдж“, списанието публикува първата статия за позиционирането – „The Positioning Era“, на Ал Рийс и Джак Траут в три части. Тя била публикувана в броевете от 24.04, 01.05 и 08.05.1972 година. След това двамата автори са изнесли повече от 1000 лекции и речи за позиционирането пред специализирана аудитория от маркетолози и рекламисти в 21 държави на различни континенти в целия свят. Те са раздали повече от 150 000 копия от своята малка оранжева книжка, съдържаща вече публикуваните статии за позиционирането в списание „Адвъртайзинг Ейдж“.
По-късно през 1981 година излиза първото издание на „Positioning: The Battle for your mind“[4] на Ал Рийс и Джак Траут, в което те развиват своята концепция за позиционирането, като тази концепция по-късно ще бъде наречена „Психологическо позициониране“. Тяхната книга получава световна популярност и одобрение и през следващите години е преиздавана многократно. През 1995 година терминът „позициониране“ в този смисъл е бил използван 16 917 пъти в американските печатни издания. В двадесетото юбилейно издание на „Positioning: The Battle for your mind“[5] Рийс и Траут дават следното определение за позициониране: „Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек. Примерно вие. Но позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, тоест вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората.“
Ето и някои от по-значимите идеи на авторите, свързани с темата, публикувани в същото издание на книгата:
▶  По-нова дефиниция на позиционирането: „Как вие диференцирате себе си в съзнанието на потребителите.“
▶  Позиционирането е организирана система за намиране на прозорци в съзнанието на потребителите. То се базира на концепцията, че комуникациите могат единствено да имат ефект в правилното време и при правилните обстоятелства.
▶  Рекламата навлиза в ера, в която царува стратегията. В ерата на позиционирането не е достатъчно да изобретите или да откриете нещо. Това дори не е задължително. Обаче вие първи трябва да влезете в съзнанието на потребителите.
▶  Ако не влезете в съзнанието на потребителите (персонално, политически или корпоративно), то тогава имате позиционен проблем.
▶  Как да откриете свободна позиция в съзнанието на потребителите? Има френски маркетингов израз, който обобщава тази стратегия доста добре: „cherchez le creneau“ (търси „дупката“). За да намерите пазарна позиция, трябва да мислите нестандартно.
 


[1]     Сун Дзъ (2009), „Изкуството на войната – древни китайски трактати“, Книгоиздателска къща „Труд“.
  [2]         Reeves, Rosser  (1961),  Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf. LCCN 61007118.
  [3]         Trout, J. (1969), „Positioning is a game people play in today’s me-too market place“, Industrial Marketing, Vol. 54, No. 6 (June 1969), p. 51–55.
  [4]         Ries, A. and Trout,  J. (1981), Positioning: The battle for your mind, Warner Books–McGraw-Hill Inc., New York, 1981.
  [5]         Ries, A. and Trout, J. (2001), Positioning: The battle for your mind, Warner Books–McGraw-Hill Inc., New York, 2001.